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中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)(記者 陳晴)新冠肺炎疫情帶來的危機(jī)加速了實(shí)體商業(yè)線上布局的步伐，也促使商場(chǎng)、購(gòu)物中心了解并嘗試了當(dāng)下很火爆的直播帶貨模式。但隨著國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制，線下銷售已逐步復(fù)蘇，未來商場(chǎng)直播賣貨是否還要繼續(xù)?
商場(chǎng)直播賣貨不停歇
商場(chǎng)客流回暖，但線上直播賣貨依然沒有停歇。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，一些商場(chǎng)選擇公域平臺(tái)直播賣貨。如翠微百貨、新世界百貨各大門店均在抖音注冊(cè)了賬號(hào)，并不定時(shí)開展直播。還有一些商場(chǎng)選擇在自有平臺(tái)直播賣貨，如廣百百貨就在旗下的廣百薈App直播間開啟直播賣貨，每天四場(chǎng)，由專柜導(dǎo)購(gòu)變身主播與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
值得一提的是，和疫情剛暴發(fā)時(shí)商場(chǎng)只做單個(gè)品牌的專場(chǎng)直播相比，目前不少商場(chǎng)在直播時(shí)開始整合至一些大促活動(dòng)中。記者注意到，在上海五五購(gòu)物節(jié)期間，上海百貨、新世界大丸百貨等在拼多多電商平臺(tái)開啟直播賣貨。百聯(lián)集團(tuán)旗下的百聯(lián)世博源購(gòu)物中心、又一城購(gòu)物中心等也同時(shí)登陸淘寶直播間。
記者注意到，和電商平臺(tái)直播固定在某一直播間的模式有所不同，商場(chǎng)在直播時(shí)，主播會(huì)帶著消費(fèi)者在不同店鋪穿梭，了解不同品牌的商品。
業(yè)內(nèi)人士表示，在大促期間做直播有力于商場(chǎng)自身的品牌建設(shè)。由直播帶貨轉(zhuǎn)向“直播帶粉”或“直播帶店”，能讓消費(fèi)者種草后再“到場(chǎng)游逛”。
資料圖 圖片來自CNSPHOTO
流量變現(xiàn)并非易事
雖然商場(chǎng)直播賣貨并沒有停下來的意思，但商場(chǎng)的直播銷售轉(zhuǎn)化率普遍不高，運(yùn)營(yíng)商也未能打通與品牌商的雙向增長(zhǎng)機(jī)制。引流、選品、技術(shù)、主播等方面的不完善都制約著商場(chǎng)直播賣貨。想要把流量變現(xiàn)，對(duì)商場(chǎng)來說并不是件容易事。
不可否認(rèn)，在引流方面，商場(chǎng)直播并不像網(wǎng)紅直播那么便捷。有消費(fèi)者表示，網(wǎng)紅直播時(shí)間較為固定，在商場(chǎng)舉辦的直播中，不同品牌的直播時(shí)間和場(chǎng)次都不同，需要頻繁添加導(dǎo)購(gòu)微信或加入購(gòu)物群，通過群消息獲取直播時(shí)間，很麻煩。
同時(shí)，記者注意到，一些商場(chǎng)的直播平臺(tái)以私域流量為主，大部分的粉絲都是商場(chǎng)的熟客，公域流量難以吸引進(jìn)來，直播難以產(chǎn)·生較大的影響力。
在技術(shù)與主播方面，由于目前的直播仍處于起步階段，硬件設(shè)備方面不夠?qū)I(yè)，直播設(shè)備差、直播環(huán)境嘈雜和下單付款手續(xù)繁瑣都是普遍存在的問題。
在主播方面，目前商場(chǎng)直播間的主播一般由品牌導(dǎo)購(gòu)擔(dān)任，以產(chǎn)品試用、講解和顧客互動(dòng)等方式促成線上交易。但是主播話術(shù)不專業(yè)、對(duì)直播場(chǎng)控把握不到位等問題難以避免。而這些都直接影響到用戶體驗(yàn)，很終導(dǎo)致帶貨效果不佳。
此外記者注意到，即使趕上大促，商場(chǎng)直播間里的商品與電商平臺(tái)上售賣的商品相比，價(jià)格并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，所提供的商品種類有限，可供選擇不多。
產(chǎn)業(yè)分析師羅斌表示，直播帶貨不是一場(chǎng)孤立的活動(dòng)，它是一個(gè)整合的營(yíng)銷活動(dòng)。有預(yù)熱、有傳播、有圈粉、有預(yù)售、有互動(dòng)，就是通過動(dòng)員導(dǎo)購(gòu)員集合消費(fèi)者，然后匯流到直播平臺(tái)成交。直播帶貨并非易事，這需要考慮技術(shù)、傳播、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、主播風(fēng)格、前期引流、產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益誘惑等多方面因素。
直播賣貨是否要繼續(xù)
隨著線下消費(fèi)回暖，在直播轉(zhuǎn)化率低的情況下，未來商場(chǎng)直播賣貨是否還要繼續(xù)?
廣州友誼表示，疫情期間，直播為其經(jīng)營(yíng)開辟了新的渠道，未來也會(huì)堅(jiān)持做線上的直播，并推動(dòng)線上線下融合發(fā)展。
而部分成功案例也印證了直播賣貨已經(jīng)具備成為商場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)的潛力。
天虹百貨財(cái)報(bào)顯示，今年季度，其百貨專柜線上銷售環(huán)比增長(zhǎng)347%，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)158%。而銀泰百貨淘寶直播上線20天開展了近1000場(chǎng)直播，僅“2·18”一晚的觀看人數(shù)就達(dá)到7.5萬(wàn)人。為何在大多數(shù)商場(chǎng)直播賣貨成績(jī)不盡如人意的情況下，上述商場(chǎng)還能有良好的表現(xiàn)?實(shí)際上，這與它們?cè)缙诓季謹(jǐn)?shù)字化運(yùn)營(yíng)是分不開的。
據(jù)悉，天虹自主開發(fā)數(shù)年的數(shù)字化體系，對(duì)疫情期間規(guī)模化的直播運(yùn)作起到了重要作用。而銀泰百貨早在2016年便開始搭建線上直播平臺(tái)來拓寬銷售渠道，并且通過數(shù)字化改造打通了商品、收銀、庫(kù)存、物流和服務(wù)的全鏈路，形成相對(duì)成熟的數(shù)字化消費(fèi)流程。
以數(shù)字化體系為依托，品牌商額外投入的門檻降低，因此商戶持續(xù)配合的意愿較好。
不過，據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，和擁有豐富數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的商場(chǎng)相比，目前大多數(shù)商場(chǎng)還處在探索階段。RET睿意德表示，線下直播帶貨尚未完成1.0建設(shè)，非專業(yè)的資源投入會(huì)導(dǎo)致無(wú)效率的產(chǎn)出，無(wú)論是商場(chǎng)、流量平臺(tái)、品牌團(tuán)隊(duì)都還需要提升專業(yè)性。
RET睿意德認(rèn)為，“后疫情時(shí)代”越來越多的運(yùn)營(yíng)商會(huì)快速沉淀直播帶貨商業(yè)模式，在直播業(yè)務(wù)場(chǎng)景、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、場(chǎng)內(nèi)外數(shù)字化融合等方面加速創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
可以預(yù)見，直播不再是商場(chǎng)短期去庫(kù)存的工具。在直播產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口中，以業(yè)務(wù)為向?qū)У纳虉?chǎng)直播一定會(huì)逐漸找到成熟的模型。
